El Corte Inglés líder en comunidad, Vodafone en publicaciones, Lidl en viralidad y Burger King en eficiencia

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Observatorio de Marcas en Redes Sociales, elaborado junto a las empresas asociadas Gestazión, Ontwice y Epsilon Technologies. El estudio recoge la actividad de 100 marcas, recogidas del 'Top-100' marcas total medios Infoadex, y de los principales sectores. La categorización se basa en el estudio de inversión realizado por IAB/PWC lo que permite cruzar datos entre ambos estudios y mantiene la coherencia de los sectores analizados en ediciones anteriores.

Este Observatorio es una actualización del Estudio de la Actividad de las Marcas en Redes Sociales, por lo que en esta edición se han realizado cambios para adaptarlo al mercado, a la terminología actualmente utilizada por las redes sociales y a las herramientas de medición. Las redes sociales elegidas para analizar cada una de las marcas son: Facebook, Instagram, YouTube, y Twitter.

Por comunidad, las marcas tienen de media 362.767 usuarios en todas las redes sociales, destacando muy por encima del resto Facebook, con un total de casi 26 millones de seguidores de las marcas analizadas en total. En categorías, Retail lidera el ranking con más de 8 millones de seguidores en todas sus redes sociales, seguidos por Alimentación (4.839.605 seguidores) y Automoción (4.795.749 seguidores). En el ránking de marcas, El Corte Inglés, LIDL y Samsung son las tres que ocupan las primeras posiciones, superando todas ellas el millón y medio de seguidores.

Twitter es la red social en la que más publicaciones se realizan al tratarse de un canal instantáneo. La media de publicaciones de todas las redes sociales de las marcas de España es 5.228. El sector con mayor frecuencia de publicaciones es el de las Telecomunicaciones (41,1%) debido al gran volumen de contenidos generados por la atención al cliente. Le siguen a más distancia Financiero y Seguros (10,8%) y Retail (10%). Vodafone (23,4%), Orange (9%) y Renfe (4,8%) son las tres primeras marcas del ranking de publicaciones de marcas.

Instagram destaca en este apartado como la red social con mayor engagement para los usuarios, con un 30%, muy por encima de la tasa media (10%) de las redes sociales de las marcas analizadas. Destacan sectores como Juegos y Apuestas (22%) donde se genera mucha participación por parte de la comunidad; Belleza e Higiene y Alimentación. Las acciones de Danacol producen el 109% de engagement, liderando el ranking por marcas por encima de Oral B (109%) y Bet365 (36%).

En Retail, los contenidos compartidos por parte de los seguidores alcanzan más del 25,2 % del total de publicaciones, superando a los sectores de Alimentación (15,9%) y Automoción (13,4%). Por marcas, las acciones de LIDL (12,6%), la DGT (7,4%) y Media Markt (6,7%) son las que alcanzan los primeros lugares en el ranking. Distribución (28,4%), Belleza e Higiene (26,1%) y Retail (19,1%) son los sectores más destacados en eficiencia, una categoría en la que por marcas destacan Burguer King, McDonald´s y Oral-B.

Marcos Blanco, Director Ejecutivo de Gestazión, explica sobre los cambios que ha experimentado el estudio: "El objetivo del estudio, durante estos 5 años, ha sido siempre ayudar al mercado a saber cómo analizar la actividad de las marca en redes sociales y a su vez a tener datos por sectores que les permitan comparar sus propias acciones sociales con otras marcas, incluso con totales 'España'. Lo que se persigue es crear un estándar que permita homogeneizar la forma de medir la presencia y actividad de los perfiles sociales de las marcas. Así este año evolucionamos las métricas y facilitamos datos de Cuota por red social, Audiencias acumuladas, Publicaciones, Engagement, Viralidad y Eficiencia. Con estos parámetros tenemos una visión clara de la actividad que realiza una marca en redes sociales".

Según Borja Lorenzo, Director de Estrategia y Contenidos de Ontwice: "Hemos observado cómo las marcas, cada vez más, se centran en facilitar la vida y la experiencia del usuario. Definen estrategias muy sólidas, con objetivos muy claros y aplican distintas técnicas que influyen positivamente en los resultados. A nivel conceptual, la creatividad continúa siendo un eje clave para diferenciarse y encontrar soluciones efectivas. A nivel táctico, los avances tecnológicos y el uso de nuevos formatos abren nuevas oportunidades en la relación marca-cliente. En este escenario global, las redes sociales se consolidan como las plataformas por excelencia para fidelizar y conectar con los clientes".

Daniel Dévai, Digital Analytics Director de Epsilon Technologies, añade: "Las conclusiones del Observatorio demuestran que hoy es una realidad convertir al marketing digital en algo cada vez más preciso, más científico, más inteligente, más creativo y más rentable gracias a la inteligencia de datos".