El 'influencer marketing', una tendencia en auge por la que apuestan cada vez más marcas

Cuando en una marca nace el interés de promocionar en redes sociales un producto concreto -a través de la figura del influencer- se le presentan dos alternativas: contactar con el creador de contenido por su propia cuenta o acudir a profesionales y natos conocedores de la materia. Es aquí donde entra en juego el papel de las agencias de 'influencer marketing'.

Reciben la petición de las marcas y se pone en marcha ese proyecto publicitario. Una vez está claro el público objetivo al que la marca quiere dirigirse, y todos los pormenores del producto en cuestión; un equipo de estrategia y otro creativo se reúnen para diseñar y planificar la campaña.

Ese es el día a día de Human To Human (H2H), una agencia especialista en influencer marketing, elegida como agencia ejemplar por su transparencia y su forma de trabajo, que se reduce a ser el mejor aliado de una marca anunciante que quiere invertir en marketing influencer.

"Era un sector poco transparente y desde el principio apostamos por la transparencia como valor para crecer", señaló Luis Díaz, director General H2H.

Según Luis Díaz, Director General de H2H, lo importante no es el creador de contenido, sino quién está detrás de la publicación que va a hacer ese influencer.

Hay que identificar al mejor, y no tiene por qué ser el que más seguidores tiene. Esa es una métrica en la que no hay que fijarse. Es muy importante, sobre todo, la parte analítica: los seguidores, ¿son hombres o mujeres?, ¿qué edad tienen?, ¿en qué país están? Y una pregunta muy importante a tener en cuenta, ¿son seguidores reales?

Existen herramientas para detectar el fraude en cuanto al número de seguidores, así como otras capaces de averiguar cuánto tráfico a un punto de venta físico es capaz de enviar un influencer. Esta información es de gran interés para las marcas.

Aunque no todo es análisis y estrategia. La creatividad tiene un papel protagonista, aunque entra más tarde al terreno de juego. Analizar las tendencias de consumo en el mercado y definir cómo se va a contar una historia son los primeros pasos. Todo se tiene que hacer desde el punto de vista de la naturalidad y la transparencia, para conseguir conectar el producto con los consumidores a través del influencer. Una vez diseñado el plan creativo, la marca lo tiene que validar.

Hacia una mayor profesionalización y regulación

El marketing influencer se profesionaliza al mismo tiempo que se populariza. Es una disciplina novedosa, de apenas 10 años, y ha sido recientemente cuando todas las marcas han empezado a invertir, cada vez más. Como cualquier novedad emergente, no estaba claro lo que se podía hacer y lo que no en un primer momento. De ahí la necesidad de profesionalizar el mercado.

Hasta 2021, no existían códigos de conducta de influencers ni autorregulación. Los creadores de contenido no tenían la obligación de comunicar a sus seguidores cuando compartían contenido publicitario. Eso hoy ha cambiado y, a raíz de la regulación, las marcas perciben el entorno de las redes sociales como un lugar más seguro que les genera mayor confianza para seguir apostando por esta disciplina.

Para ellas (las marcas) esta tendencia es cada vez más relevante y la inversión es cada vez mayor. Ese aumento ha sido de más de un 20% y hablamos de entornos de más de 70 millones de euros de inversión. Además, muchas de ellas destinan entre el 20% y el 30% de su presupuesto a la elaboración de campañas de marketing de influencers. Según este nivel de inversión, H2H tendría una cuota del 33%. Es decir, 1 de cada 3 euros que invierten las marcas en España, pasa por las manos de H2H.

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