Conferencia de Rafael Sierra en el 'Marketing Transformation: Customer Centrity & Digital Experience'

En esta entrevista Sierra ha abordado la transformación digital del marketing y su impacto en la Organización. Sierra ha destacado el impacto de la creciente importancia del consumidor digital en presupuestos y estrategias de marketing, así como la importancia del Retorno de la Inversión de Marketing (ROMI, por sus siglas en inglés). Para el CMO de Faes, establecer puentes dentro de la compañía y la relación con el CIO es un aspecto fundamental. Además, ha hecho hincapié en la responsabilidad transformadora del marketing.

1.- ¿Cuáles son las estrategias empleadas en Faes para dar el salto del marketing off line al marketing on line?
El punto de partida lo marca un análisis del entorno a corto, medio y largo plazo en tres ejes fundamentales.

La evolución de los diferentes stakeholders implicados en el mercado farmacéutico, la modificación de los pesos de influencia de cada uno de ellos, el entorno de crisis económica que obliga a hacer más con menos potenciando la eficiencia, el cambio de modelo que pasa de las grandes licencias a los acuerdos de copromoción y la potenciación de la i pequeña, la barreras de acceso al mercado y la financiación de nuevos medicamentos son algunos de los factores del entorno que ha variado de forma dramática en unos pocos años.

Por otro lado, un cambio social que se traduce en una mayor presencia y peso de la opinión del paciente y de las asociaciones de pacientes. El paciente está cada vez más informado y más responsabilizado de su propia salud, y exige tomar las riendas de su salud y de su tratamiento, un tratamiento del que cada vez paga más…

El tercer eje es la tecnología y las tendencias de comunicación e interrelación social y de las empresas con sus interlocutores, que aun manteniendo su vertiente presencial, es innegable que cada vez es más digital también.

Por tanto, si queremos ser relevantes, conocer mejor a nuestros diferentes interlocutores, llegar a más audiencia y hacerlo de forma eficiente y con menos recursos nos hacemos el planteamiento: ¿Qué hay en el marketing online para nosotros? Y creemos que sin duda ofrece múltiples oportunidades a aprovechar.Pero no se trata de un salto, de una sustitución de un marketing offline por otro online. La estrategia base pasa por realizar una implementación cada vez más potente de herramientas y estrategias digitales y que coordinadas, complementen y amplifiquen las estrategias y acciones offline, para conseguir un mix marketing más potente y coherente que nos acerque a nuestros objetivos.

El marketing online, al menos en este sector y país, no tiene como objetivo sustituir ni eliminar el marketing tradicional, ni a las fuerzas de ventas. Fundamentalmente se orienta hacia la amplificación, refuerzo y mayor alcance de los mensajes y estrategias promocionales más allá de las interacciones off, pudiendo alcanzar audiencias habituales y nuevas de forma eficiente pero respetando la máxima del marketing online: llevar información de calidad y mensajes relevantes a las audiencias adecuadas en los momentos y por los canales adecuados.

Las estrategias operativas pasan por establecer con claridad los objetivos en cada área, definir los targets, los elementos de comunicación, las plataformas a utilizar y realizar una coordinación interna de todos los procesos de forma que el conjunto resulte reconocible y coherente con la estrategia global de la compañía.

Marketing de productos, promoción en profesionales médicos, farmacéuticos comunitarios, pacientes y asociaciones, compañías del sector, accionistas, inversores… Todos estos segmentos de relación de la compañía se beneficiarán del desarrollo de plataformas de información y comunicación online que reviertan en un mayor concepto de la marca Faes Farma y en nuevas y mejores oportunidades de negocio y crecimiento.

2.- Retos en la medición del retorno de la inversión.
Es la parte siempre complicada de demostrar. Evidentemente existen modelos para medir al menos de una forma aproximada el retorno de una inversión.

En el caso del marketing, siempre es un elemento de debate que se presta a la sana polémica y distintos ángulos de valoración.

En marketing online es desde luego más sencillo. Realmente en el marketing digital todo o casi se puede medir, comparar y relacionar.

Pero no es realmente tan fácil, al menos dependiendo del objetivo y tipo de modelo de promoción online que se realice.

Es evidente que en el caso de un e-commerce, la realización de una determinada acción o campaña SEM, emailing, venta recomendada… tendrá una repercusión medible en ventas y se podrá establecer la rentabilidad de la acción.

¿Pero qué pasa cuando estamos en estrategias de branding, o de social marketing, en donde no existe una venta directa?

En mi opinión, todo se basa en definir con claridad los objetivos que queremos conseguir y definir qué valor tienen para nuestro negocio.

- Si queremos notoriedad de marca: establecer parámetros de usuarios únicos, visitas a la web, páginas vistas, tiempo de visita…

- Si queremos relacionarnos con nuestras audiencias, número de interacciones, consultas, recomendaciones, nº de descargas de folletos…

- Si queremos datos, nº de suscriptores, nº formularos cumplimentados, volumen de la base de datos…

Por supuesto existen determinados tipos de acciones en las que sí es posible establecer de forma más precisa una relación entre las acciones online realizadas y el volumen de compra de un almacén o de una oficina de farmacia…

En definitiva, el marketing digital nos puede permitir afinar en la consideración del éxito o no de las acciones realizadas y del retorno de las inversiones realizadas. Lo importante: Qué queremos conseguir y Cuanto vale para nosotros.

3.- ¿Cómo interactuáis con este nuevo cliente siempre conectado?
Los pacientes, en realidad todas las personas, seamos actuales, futuros o potenciales pacientes, buscamos temas de salud en Internet. Es el Dr. Google.Con cerca de 30 MM de internautas, las búsquedas de salud suponen el 6º ítem de consulta más habitual en internet. Primer ítem de búsqueda en el caso de las mujeres. (En el caso de los hombres, no entra en los tres primeros…)

Cerca del 70% de los internautas ha realizado este tipo de búsquedas vía smartphones, lo que resulta de gran trascendencia a la hora de diseñar estrategias online.Por otra parte está la penetración de la sociedad española en redes sociales, especialmente FB y Tw es tremenda, 20 millones de usuarios y 3,5 MM de cuentas (1,4 activas en el último mes) respectivamente.. (I Estudio sobre los usuarios de Facebook y Twitter en España de The Social Media Family.)

La sociedad está por tanto conectada continuamente, es multiplataforma, quiere respuestas inmediatas, información veraz y es social.

En este escenario, nuestra estrategia en el caso de productos de Consumerhealth se basa en el establecimiento de lazos de confianza entre los potenciales consumidores y nuestras marcas. El esquema operativo Website de producto, blog y redes sociales como FB y Tw permite localizar y segmentar el público objetivo, generar awareness sobre nuestros productos y los entornos en los que aportan soluciones y amplificar el alcance de todo esto mediante las rrss, que sirven de canal de relación, engagement y atención al cliente.

Este tipo de comunicación es más compleja en el caso de los productos MSP, o antiguos OTC, pero la necesidad y demanda de información de los potenciales usuarios nos llevará a establecer, dentro de la más estricta transparencia y con el apoyo de entidades de autoregulación como ANEFP, plataformas que acerquen ese mayor conocimiento de los productos y patologías demandado por los usuarios de internet.
Tres claves son en mi opinión las que destacan en el establecimiento de estos canales de comunicación bidireccional: aportar valor, la transparencia y la inmediatez en las respuestas.

4.- ¿Cómo es esa interrelación con otros agentes involucrados en vuestro negocio (médicos, farmacéuticos y/o otros colectivos)?
Una pregunta clave era: ¿están mis clientes en internet? ¿Cómo aceptarán nuestro contacto con ellos más allá de la visita tradicional?En este campo existen varios estudios que nos dan algunas pistas al respecto.

En el caso del colectivo médico, fundamental para nosotros, se dan datos muy reveladores. Más del 80% estiman que su relación con los laboratorios será en corto plazo un mix de visita tradicional y relación Online. La combinación ideal 2/3 – 1/3 respectivamente. Y lo que es más importante, el 50% aproximadamente tendría estos contactos por el canal online con el laboratorio en su casa y en su tiempo libre.

Por tanto la banda de comunicación empresa – cliente se amplía enormemente. Cerca del 32% de los médicos accedería desde dispositivos móviles. Y más revelador el 82% considera importante que el laboratorio le permita elegir el tipo de contacto (on/off) y el 72% dice que su relación con la empresa mejoraría si la estrategia digital le permitiera recibir la información por el canal y momento que él elija. Physicians’ demands from their relationships with laboratories (2014) COREMETRICS Julio 2014.

La oficina de farmacia es nuestro otro cliente tradicional y de creciente importancia estratégica. Los datos de un estudio similar arroja resultados comparables, aceptan con naturalidad una estrategia mix de los laboratorios y en porcentajes similares valoran y desean acceder a información en los momentos que mejor les convengan y contactar on/off a su elección. Informe Relación On/Off Farmacéuticos – Laboratorios (2014) COREMETRICS Julio 2014.

Esta es la base de las estrategias que estamos implementando en ambos colectivos profesionales, cada uno con sus propias necesidades y características.
La segmentación en categorías, especialidades e intereses y generando valor añadido en las acciones realizadas, notoriedad y contenidos que permitan el establecimiento de lazos de confianza y relación más allá de los que se generen en los escenario offline.

5.- Su relación con otras áreas, en especial, la tecnológica.
Evidentemente, me situo en el campo de los inmigrantes digitales, aquellos que por intereses e inclinaciones personales, reforzadas con la práctica y la formación en este campo estamos ahora sumergidos en este mundo.

Y si algo define a este campo es, además de los términos a veces crípticos, es la increíble velocidad a la que se mueve todo. Algunos ejemplos.

- Los dispositivos, es crucial analizar en que plataformas está nuestro target, PC, Tablet, Smartphone… Hemos pasado de la web que se ve pequeña en el móvil (la misma web) al responsive design y ahora la mobile first.

- Las redes sociales y las estrategias de contenidos. Esprobable que hoy esté naciendo la red social que desbancará a Facebook, o a Instagram, o a Twitter. Del Marketing de contenidos llegamos al Inbound Marketing o automatización del márketing, que analiza el tipo de contactos de un cliente (una IP en realidad) y en función de su calidad, número y otros facotres desencadena determinadas acciones de forma automática.

Y otro aspecto crítico es la generación de BBDD bien estructuradas, que recojan datos clásicos de CRM pero también de CLM, que feed-back recogemos de los elementos de marketing utilizados y con todo ello crear un perfil de clientes, realizar una adecuada segmentación y ajustar esos materiales para futuros contactos para ser verdaderamente relevantes para cada cliente.Muchas empresas están trabajando en esto duramente y con seguridad es el siguiente gran hito en el Marketing.

6.- La explotación de datos del cliente siempre conectado. ¿Qué estrategias estáis aplicando o pensáis adoptar en un futuro?
Hay un aspecto crítico del marketing online y es que todo en él va de una cosa fundamental: el dato.

En lo referido a marketing y ventas, el establecimiento de sistemas de retroalimentación que correlacionen los datos de interacciones comerciales, interacciones de marketing off y online junto con otros aspectos online de los clientes, permitiría establecer una sistemática de interacciones individualizadas o al menos muy adaptadas a las necesidades y expectativas de los potenciales clientes. Los mayores esfuerzos se están dando en este sentido, establecer el Close Loop Marketing, es decir cerrar el círculo de la relación con el cliente a nivel global, recogiendo su feed-back global y readaptando los futuros contactos con ellos.

Por ello el siguiente paso a desarrollar con mayor profundidad es la capacidad de, almacenar, procesar y utilizar los datos de una forma orientada al cliente y a la optimización de recursos y mejorar ratios de eficiencia y retorno de inversión.

Desde el punto de vista general, estamos ante la oportunidad de oro de conocer en profundidad a nuestros clientes, su comportamiento en la red, sus intereses, sus necesidades, conocer los temas que le interesan… Todo ello orientado en aportarle esa experiencia ampliada de relación con la empresa/marca/producto que permita establecer una relación de fidelidad más allá del dúo cliente-producto habitual.